ما آدم‌ها استعداد علاقۀ خاصی به حرف‌شنوی از سه میمون خردمند داریم و سه پند “شر نبین، شر نشنو و شر نگو” را سرلوحۀ زندگی خود قرار داده‌ایم. ولی با توجه به نتایج مطالعۀ جدیدی که در Journal of Consumer Research منتشر شده، اگر اندکی در تنگنا قرار بگیریم، علاقۀ بیشتری به فراموش کردن همین سه پند نشان خواهیم داد! گویی هیچ‌گونه زشتی در دنیا وجود ندارد. این فراموشی انتخابی اگر بتواند حس عذاب وجدان را – به خصوص در هنگام خرید – کاهش دهد، با شدت بیشتری بروز پیدا خواهد کرد. گویا باید بپذیریم انسان خودخواه است.
محققین دانشگاه تگزاس و دانشگاه‌های ایالتی اوهایو و سن دیگو با انجام مجموعه آزمایش‌هایی به بررسی این موضوع پرداختند که آیا انسان جزئیات ناخوشایند اقلام خریداری خود را به صورت انتخابی فراموش می‌نماید یا چنین رفتاری ریشه در علل دیگر دارد.
به عنوان نمونه، محققان در یکی از همین آزمایش‌ها از ۲۰۰ نفر دانشجو خواستند که جزئیات مربوط به ۶ عدد میز مختلف را به خاطر بسپارند. توضیحات مربوط به هر میز، در کنار جزئیات متداولی نظیر قیمت و نام برند، به نوع الوار استفاده شده در ساخت میز نیز پرداخته بود که در دو گزینه خلاصه می‌شد: جنگل‌های بارانی در معرض خطر، و جنگل‌های مصنوعی تجدیدپذیر. حداقل ۹۴ درصد از آزمودنی‌ها بارانی و یا تجدیدپذیر بودن چوب مورد استفاده در ساخت میزها را به خاطر سپردند. در ادامه، آزمودنی‌هایی که توانسته بودند جزئیات را با موفقیت به خاطر بیاورند، به مدت ۱۵ الی ۲۰ دقیقه به فعالیت‌های نامربوط مشغول شدند. (هدف از این کار، پرت کردن حواس آزمودنی‌ها بود.) پس از این وقفۀ کوتاه، آزمون یادآوری دوباره از دانشجویان به عمل آمد.
مشاهده شد که دانشجویان پس از این وقفۀ کوتاه با احتمال بسیار کم‌تری به بارانی بودن جنس چوب میزهای مربوط اشاره می‌کردند، تعداد زیادی حتی در یادآوری جزئیات دچار خطا شدند و به اشتباه جنس چوب مورد استفاده در میز بارانی را، تجدیدپذیر توصیف نمودند. حدود ۶۰ درصد از آزمودنی‌ها، نوع چوب میزهای تجدیدپذیر را به درستی به خاطر آوردند. این درحالی است که تنها ۴۵ درصد از دانشجویان، نوع چوب میزهای بارانی را به خاطر داشتند. (توجه کنید که خرید میزی که از چوب درخت جنگل‌های بارانی تهیه شده، با عذاب وجدان همراه است.)
دنیل زین (Daniel Zane)، دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه اوهایو، با استناد به نتایج حاصل از این مطالعه در بیانیه‌ای اذعان داشت:
این طور نیست که آزمودنی‌ها به جنس چوب توجه نکرده باشند. چرا که در اولین آزمون یادآوری، جزئیات هر میز را به درستی به خاطر آوردند. ولی همین جزئیات را در ادامه با نوعی الگوی سیستمیک فراموش نمودند. آن‌ها قیمت و درجۀ کیفیت هر میز را به خاطر داشتند. ولی وقتی پای مسائل اخلاقی به میان می‌آید، افراد به صورت ارادی خود را به بی‌توجهی می‌زنند.
چنین الگویی در یک آزمایش دیگر نیز مشاهده شد. در این آزمایش، تعدادی داوطلب از ترک مکانیکی آمازون (Amazon’s Mechanical Turk) شرکت نمودند. ترک مکانیکی یکی از خدمات وب آمازون است که در آن بازاری را به شیوۀ جمع‌سپاری اینترنتی اداره می‌کند. هنگامی که از داوطلبین درخواست شد به خرید لباس بپردازند، خریداران جزئیاتی نظیر “فلان شلوار جین حاصل زحمت کودکان کار است” را فراموش می‌کردند.
چنین اشتباهاتی در به یادآوری جزئیات، لزوماً ارادی نیست. از دیدگاه محققین، این نوعی مکانیسم برای کنار آمدن با شرایط (coping) است. ما اغلب سعی می‌کنیم از حس بدی که ریشه در مسائل اخلاقی پشت اقلام خریداری‌مان دارد، اجتناب نماییم. البته فقط این نیست، ما در عین حال دوست داریم کاری را که درست است انجام دهیم. از همین رو، گاهی اوقات ذهن راه سومی را انتخاب کرده و جزئیات ناخوشایند را به کل فراموش می‌کند.
مقالۀ مرتبط: کدام روش یادگیری باعث بهبود حافظه می‌شود؟
این استراتژی ذهنی صرفاً در مقولۀ خرید کردن موضوعیت پیدا نمی‌کند. مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۶ صورت گرفت، نشان داد که افراد تمایل بیشتری به فراموش کردن کارهای غیراخلاقی خود دارند. (جالب است که معکوس این رفتار برای اشخاص دیگر صادق است، بدین معنی که افراد کارهای بد دیگران را کم‌تر فراموش می‌کنند.)
به علاوه، این فراموشی انتخابی موجب می‌شود در نظر دیگران بهتر جلوه کنیم. مطالعۀ دیگری که در این زمینه صورت گرفت، نشان داد که افراد در مورد کسانی که اطلاعات منفی اقلام خریداری خود را فراموش می‌کنند، نسبت به کسانی که عمداً به این اطلاعات بی‌توجهی می‌کنند، کم‌تر قضاوت‌های منفی انجام می‌دهند.
خبر بد برای عزیزان اخلاق‌مدار این است که تا کنون مطالعه‌ای روی این قضیه صورت نگرفته که ما چطور می‌توانیم از درجۀ خودخواه بودن حافظۀ‌مان بکاهیم. با این وجود، از دیدگاه محققین، هنوز هم درس‌هایی هست که خریداران و فروشندگان می‌توانند از نتایج این مطالعه بگیرند.
برای مصرف‌کنندگانی که می‌خواهند اخلاق‌مدارانه خرید کنند:
- باید بدانید که این قبیل تعصب‌ها در فراخوانی حافظه هنگامی بروز می‌یابد که خریدار، خود تمایل داشته باشد سرگذشت غیراخلاقی جنس مورد خرید را فراموش کند. برای مثال، اجازه ندهید کالایی را که از مسیر تولید غیراخلاقی‌اش آگاهی دارید برای مدت طولانی در سبد خریدتان باقی بماند (خرید اینترنتی)، به این امید که راجع به آن فکر خواهید کرد. این عمل باعث می‌شود تعصب بر حافظه حاکمیت پیدا کند و رفته‌رفته قضیۀ اخلاقیات را فراموش کنید. در کل، اگر می‌خواهید مطمئن باشید که کالای خریداری شده با ارزش‌های‌تان سازگار است، خیلی به حافظۀ خود اعتماد نکنید.
برای شرکت‌هایی که می‌خواهند اخلاق‌مدارانه فعالیت کنند:
- بهتر است هنگام خرید به خریدار یادآوری کنند که جنس خریداری شده به شیوه‌ای کاملاً اخلاقی تولید شده، که خریدار نیاز نداشته باشد که حافظه‌اش رجوع نماید.
