در دهه‌ی میلادی، در طول جنگ جهانی دوم، دولت آمریکا برای بررسی تأثیر فیلم‌های تبلیغاتی خود، تعدادی آزمایش را شروع کرد تا نحوه‌ی تغییر شیوه‌ی تفکر سربازان را بررسی کند.
تولیدکنندگان این فیلم‌ها و روان‌شناسان انتظار مشابهی داشتند: تغییر قابل توجهی در نگرش سربازان نسبت به جنگ. اما نتایجی که حاصل شد هیچ‌یک از انتظارات آنان را برآورده نکرد، در واقع یک ناامیدی عظیم برای آنان بود و صنعت فیلم‌سازی و تبلیغات را به‌شدت تحت تأثیر قرار داد.
نتایج نشان می‌دادند که این فیلم‌ها نگرش مثبتی نسبت به جنگ در سربازان ایجاد نکردند؛ با وجود این‌که دارای اطلاعاتی غنی و قوی بودند.
این امر سبب تداخل در برنامههای ارتش شد؛ چرا که آنان روی تغییر رفتار سربازان و در نتیجه، قوی‌تر شدن سیستم دفاعی کشور حساب باز کرده‌بودند.
اما این نتایجی بودند که در کوتاه مدت ظاهر شدند!!!
ادامه یافتن پژوهش‌ها نشان میدهد که اندک اندک تغییراتی در نگرش سربازان پدید آمده است. برای مثال، سربازانی که فیلم‌هایی در رابطه با نشان‌دادن شفقت به سربازان بریتانیایی مشاهده می‌کردند، نسبت به آنان با مهربانی بیشتری رفتار می‌کردند.
کارل هاولند و همکارانش در دانشگاه ییل، این پدیده را اثر خواب‌رونده می‌نامند.
تأثیر بزرگ
در طول تاریخ، این پدیده همواره موضوعی چالش‌برانگیز برای روان‌شناسان بوده است که با تأیید و تکذیب‌های متضادی مواجه شده است. طبیعی است که بسیاری از ما کنجکاو هستیم که بدانیم آیا اثر خواب‌رونده بر ما نیز اعمال می‌شود یا نه. با توجه به اعمال قدرت متقاعد کردن پس از آن‌که پیام دریافت شد، در بالاترین میزان خود است و به تدریج با گذز زمان می‌تواند کمرنگ‌تر شود.
با پژوهش‌های فراوانی که در قرن بعد انجام شده‌اند، روان‌شناسان به نتیجه رسیده‌اند که اثر خواب‌رونده کاملا حقیقت دارد؛ در صورتی که تحت دو شرط زیر اعمال شود:
- اعمال اثر ابتدایی قوی: اثر خواب‌رونده تنها در صورتی بروز پیدا می‌کند که پیام متقاعدکننده، یک اثر بسیار قوی در ابتدا داشته باشد؛ در صورتی که تأثیر اولیه‌ی آن ضعیف باشد، اثری در طرز تفکر ما نخواهد داشت.
- عدم اعتبار پیام: باید اطمینان حاصل شود که منبعی که پیام از آن منتقل می‌شود، نامعلوم است تا اطمینان حاصل شود نمی‌توان به آن اعتماد کرد.
زمانی که منبع یک پیام مشخص باشد، بیشتر افراد تصور نمی‌کنند که نیاز است درباره‌ی آن بسیار فکر کنند و به‌علاوه، با گذر زمان، عدم داشتن منبع موثق یک پیام فراموش می‌شود اما مفهوم آن در ذهن باقی می‌ماند.
منبع را بشناسید
اثر خواب‌رونده، برای تبلیغات سودجویانه بسیار خوش‌حال کننده‌است؛ علت آن نیز واضح است. در زندگی روزمره نیز شرایط فراوانی وجود دارد که این اثر را بر ما اعمال می‌کنند؛ زمانی که در یک بورد تبلیغاتی از فواید شیر می‌خوانیم و در گوشه‌ای از تصویر، مشاهده می‌کنیم که نویسنده‌ی تبلیغات، خود صاحب فروش کارخانه‌ی شیرسازی است! همه‌ی این پیام‌ها در ناخودآگاه ما ثبت می‌شوند و سبب می‌شوند که ناآگاهانه آنان را در زندگی خود به‌کار گیریم.
