تا به حال شده موقع نگاه انداختن به منوی رستوران، بین دو تا غذای متفاوت گیر کرده و نتوانید در مورد انتخاب‌تان تصمیم بگیرید؟ اگر امکان ردیابی حرکت چشم‌تان در آن لحظه برای یکی از محققین حوزۀ علوم اعصاب وجود داشت، می‌توانست با قطعیت بالایی تصمیم نهایی‌تان را پیش‌بینی نماید. انتخاب بین دو چیز تحت تأثیر توجه تعیین می‌شود.
نتایج مطالعۀ جدیدی که اخیراً در مجله Psychological Science منتشر شده، حاکی از آن است که نگاه افراد، هنگامی که بین دو انتخاب قرار می‌گیرند، تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر تصمیم‌گیری نهایی در مورد آن دو انتخاب دارد. ولی تأثیر نگاه به آن سادگی ها هم که فکر می‌کردیم، نیست. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که نگاه افراد، تمایل آن‌ها برای انتخاب اقلامی را افزایش می‌دهد که از قبل دوست داشته‌اند. ما لزوماً آن‌چیزی را انتخاب نمی‌کنیم که در هنگام خرید به آن بیشتر نگاه کرده باشیم. تأثیر توجه هنگامی که ما در حال نگاه کردن به چیزی هستیم که حس خاصی نسبت به آن نداریم، حداقل است. اما اگر چیزی در مقابل دید ما قرار بگیرد که از قبل آن را دوست داشته باشیم، توجه‌مان نسبت به آن تقویت شده و همین باعث می‌شود آن را حتی بیشتر از قبل دوست بداریم.
برای مثال، فرض کنید در فروشگاهی در حال تصمیم‌گیری برای خرید شکلات شیری یا شکلات تلخ هستید. اگر شما هر دو نوع از شکلات را دوست داشته باشید، اما در آن لحظه دل‌تان شکلات تلخ بخواهید، با احتمال بیش‌تری آن را انتخاب خواهید کرد – اما همیشه این‌چنین نیست.
مقاله مرتبط: تصمیم‌گیری‌های لحظه‌ای با چه مکانیسمی انجام می‌شوند؟
ردیابی حرکت چشم این امکان را برای ما فراهم می‌کند که بتوانیم پیش‌بینی کنیم هر فردی چه موقع ترجیح می‌دهد برخلاف سلیقۀ معمول خود تصمیم بگیرد. هرگاه شخصی مدت‌زمانی طولانی را صرف نگاه کردن به شیء ظاهراً کم‌ارزشی کند و باز هم در پایان، آن را دوست داشته باشد؛ می‌توان با قطعیت گفت که این شیء برای آن فرد جذابیت خاصی دارد.
یکی دیگر از یافته‌های جالب مطالعۀ فوق، این است که ما معمولاً زمانی که در انتخاب بین دو چیز قرار می‌گیریم که دوست‌شان داریم، سریع‌تر به نتیجه می‌رسیم. چنین یافته‌ای برای دانشمدان غافلگیرکننده بوده است. مگر غیر این است که انتخاب کردن اشیایی که حس خاصی نسبت به آن‌ها نداریم، باید برایمان ساده‌تر باشد؟ چون اهمیتی برایمان ندارند و در نتیجه باید بتوانیم راحت‌تر در موردشان تصمیم بگیریم. ولی باز هم این چنین نیست. اتفاقاً، ما هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب همین اشیای کم‌اهمیت بیشتر به چالش کشیده می‌شویم.
مقاله مرتبط: موقعیت‌های چالش برانگیز چگونه تصمیم‌گیری را مختل می‌کنند؟
زمانی که هر دو کالای پیش رو برایمان ارزشمند هستند، توجه تقش پررنگ‌تری در انتخاب بین دو چیز ایفا کرده و سریع‌تر می‌توانیم یکی را انتخاب کنیم.
پژوهشگران در این مطالعه داده‌های حاصل از شش مورد آزمون ردیابی چشم بر روی ۲۲۸ نفر شرکت‌کننده را تجزیه و تحلیل کردند.
بیشتر آزمون‌های ردیابی حرکت چشم در شرایطی انجام شده بود که شرکت‌کنندگان در حال نگاه کردن به انواع چندین نوع غذا بودند. آزمودنی‌ها در این مطالعه به تمایل خود برای خوردن ۱۰۰ غذای متفاوت را امتیاز دادند. در ادامه مطالعه، پژوهشگران غذاهایی معرفی شده را در دسته‌های دوتایی بر روی صفحه‌ای برای هر یک از شرکت‌کنندگان به نمایش درآورده و از آن‌ها خواستند از بین دو انتخاب ممکن، یکی را برگزینند. هم‌زمان که شرکت‌کنندگان در حال تصمیم‌گیری بودند، دستگاه‌های ردیابی‌کننده نیز حرکات چشم آن‌ها را درست پیش از اعلام کردن تصمیم‌شان مبنی بر انتخاب یکی از غذاها، ثبت می‌کردند.
محققان پس از انجام بررسی‌های لازم به این نتیجه رسیدند که مدت‌زمانی که هر شرکت‌کننده به غذای خاصی نگاه می‌کند، ارتباطی با امتیازهایی که در مرحلۀ قبلی به هر یک از غذاها داده بودند، ندارد. بدین مفهوم که شرکت‌کنندگان لزوماً به غذاهایی که امتیاز بیش‌تری داده بودند، بیشتر نگاه نمی‌کردند.
یافته‌های بالا حاکی از آن است که ترفندهای بازاریابی بیش‌ترین اثرگذاری را بر روی کالاهایی دارند که خریداران از قبل آن‌ها را دوست دارند. فرض کنید در حال نگاه کردن به کالایی هستید که از سوی دو برند متفاوت تولید شده است. این کالایی است که شما آن را دوست دارید و می‌خواهید خریداری کنید. در چنین شرایطی، هر کدام از برندها بسته‌بندی جذاب‌تری برای کالای خود طراحی کرده باشد، با احتمال بیش‌تری توجه شما را به خود جلب خواهد کرد.
ترفندهای بازاریابی در جایی به مشکل برمی‌خورند که شرکتی بخواهد کالایی را به شما بفروشد که اصلاً از خود آن کالا (بدون توجه به تولیدکننده) خوش‌تان نمی‌آید. یکی از مطالعات قبلی در همین باره، به این نتیجه رسیده بود که در چنین حالتی، کالایی که بیشتر توجه خریدار را به خود جلب کند، به احتمال کم‌تری به فروش خواهد رفت.
در مجموع، این مطالعۀ جدید نشان می‌دهد که ارتباط بین توجه و انتخاب بین دو چیز از آن چیزی است که تا کنون تصور می‌شده است.
