این در واقع فکری است که باعث ارزشمند‌تر شدن هدیه‌تان می‌شود، فکری که می‌گوید: یه چیزیم واسه خودت بگیر!
تحقیقی که اخیراً توسط ایوان پولمن، استاد بازاریابی در دانشگاه ویسکانین-مادیسون و سَم مگلیو، استاد بازاریابی از دانشگاه سکاربرو تورنتو، صورت‌گرفته است، نشان‌داده که دریافت‌کنندگان هدیه، وقتی به آن‌ها هدیه‌ای مشابه با آن چیزی که برای خودتان خریده‌اید مواجه می‌شوند، بیشتر ذوق‌زده و خوشحال می‌گردند. پولمن و مگلیو این اتفاق را “همراه‌سازی” می‌نامند.
پولمن در این باره می‌گوید: “این موضوع که فرد هدیه‌دهنده چیزی از خودش را در به دیگری هدیه می‌دهد، فرد دریافت‌کننده را بیشتر خوشحال می‌کند. آن‌ها حس همراهی را بیشتر درک می‌کنند و حتی احساس نزدیکی بیشتری نسبت به فرد هدیه‌دهنده پیدا خواهند‌کرد.”
صد‌ها نفر شرکت‌کننده‌ای که در مطالعه حضور داشتند بیان کردند که این کار چه قدر می‌تواند، دوست‌داشتنی، فوق‌العاده و ملاحظه‌گرانه باشد. آن‌ها هم‌چنین این را نیز دوست‌داشتنی و فوق‌العاده دانستنند که فرد هدیه‌دهنده، کارت تبریکی را بر روی هدیه الصاق کرده‌باشد و روی آن نوشته باشد: “امید‌وارم خوشت بیاد، یکی از همین واسه خودمم خریدم!”
امتیاز هدایایی چون سنجاق‌کوب، چتر ،کیف پشمی یا حتی تلفنی که نمونه‌اش در خانه هدیه‌دهنده هم یافت می‌شود، به مراتب بیشتر از سایر هدایا اعلام شد.
پولمن در این مورد بیان می‌کند: “ما ایده‌ی این مطالعه را از گردن‌بند‌های دوستانه‌ای که در دست دو دوست بسته‌شده بودند و با هم یک چیز کلی را می‌ساختند، گرفته‌ایم.”
اما آنچه که مطالعه نشان داد این بود که فرد هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده لزومی ندارد که حتما “دوستان صمیمی” یک دیگر باشند که تاثیر همراه‌سازی موجود در این دست از هدایا را شاهد باشیم. پولمن می‌گوید این موضوع برای هدیه‌دهندگانی که از خواسته‌های طرف مقابل خود آگاهی ندارند بسیار کمک‌کننده است. باید به این نکته هم توجه کرد که کمبود آشنایی هم می‌تواند انتخاب هدیه‌ای فوق‌العاده را حتی از این هم سخت‌تر کند.
عمق یک رابطه تفاوتی ایجاد نمی‌کند ولی قوانینی بر آن حاکم است. این که فردِ دهنده بگوید: “این گردنبند خیلی با کیفیت و ظرافت ساخته‌شده است.” و این درحالی باشد که فرد هدیه‌دهنده خودش ماه‌ها قبل برای خود این گردنبند را خریده باشد. این انتخاب باید در یک زمان برای هر دو نفر صورت بگیرد تا تاثیر و رضایت مورد نظر ما حاصل آید. در کل باید دانست که اصطلاح همراه‌سازی همان مفهوم با هم بودن را می‌‌‌‌‌‌رساند.
مقاله مرتبط: یک هدیه ی “خوب”
پولمن می‌گوید: “رابطه‌ی محکمی در میان مشابهت و دوست‌داشتن در جریان است. هرچه قدر به کسی شبیه‌تر باشید، آن‌ها را بیشتر دوست خواهید داشت. زمانی‌که هدیه‌ای را از طرف کسی دریافت می‌کنید که او از همان هدیه برای خودش هم خریده است، او را بیشتر دوست خواهید داشت. و این شما را وا می‌دارد که هدیه خود را بیشتر دوست بدارید.”
هر راه حل دیگری که هدیه‌ی خوبتری را به دست دهد، می‌تواند کارگر باشد، بالاخص از جنبه‌ی اقتصادی. برخی جنبه‌ی تاریک و منفی هدیه‌دادن را نگاه‌کرده و آن را نوعی هدر دادن منابع و امکانات تلقی می‌کنند.
پولمن ادامه می‌دهد: ” بسیاری از افراد هدایای را دریافت می‌کنند که واقعا دوست ندارند، پس یا آن‌ها را در گوشه‌ای چپانده و یا می‌فروشند، البته عموماً به قیمتی پایین‌تر از آنچه برای آن‌ها پرداخت‌شده است.”
یکی از راه های جلوگیری از این اتفاق این است که اگر واقعاً نمی‌دانیم چه چیزی مناسب فرد است، چیز قابل معاوضه‌ای را هدیه کنیم، مانند پول نقد. اما مشکل اینجاست که خیلی‌ها پول هدیه‌دادن را درست نمی‌دانند. و اینجاست که همراه سازی می‌تواند چاره‌ی کار گردد.
پولمن می‌گوید: “اگر خود را در شرایط خریدن هدیه‌ای برای کسی یافتید، و مطمئن نیستید که واقعاً خوشش بیاید، شاید بهتر باشد چیزی را بیابید که خودتان دوست دارید. سپس برای طرف مقابلتان از همان چیز بخرید و با همراه‌سازی ارتباط بر قرار کنید. این کار هدیه شما را خاص‌تر می‌کند، درست مثل این است که فرد دهنده بخواهد به گونه‌ای این جمله را زمزمه کند: ‘من این رو دوست دارم، تو رو هم دوست دارم، پس شاید تو اون چیزی رو که من دوست دارم رو، دوست داشته باشی.'”
