اگر تابحال از خود پرسیده باشید که چرا نمی‌توانید در برابر وسوسه‌ی خرید آیفون جدید مقاومت کنید (البته در صورت پابرجا بودن دو شرطِ تمول مالی و داشتن آیفونِ یک رده پائین‌تر)، شاید به این خاطر باشد که مغزتان برای داشتن میل به تکنولوژی جدید طراحی شده و شرکت‌های تکنولوژی برای بهره‌برداری از این ضعف بسیار خوشحال و آماده اند.
این نظریه توسط Sundeep Teki، دانشمند علوم عصبی در دانشگاه آکسفورد مطرح شده و ادعا می‌کند که مغز ما انسان‌ها به طور ژنتیکی به گونه‌ای مداربندی شده که دنبال نیازهایی مثل امنیت و وضعیت اجتماعی است. عمل جستجو و باورکردن خواهش، فعالیت در شبکه‌ی پاداش مغز (در جایی به نام استریاتوم مغز) را تحریک می‌کند. این کار با ترشح ماده‌ای شیمیایی به نام دوپامین ادامه می‌یابد که رفتاری اجباری را تقویت می‌نماید. با پاداش‌دهی، دوپامین افزایش می‌یابد و اگر کنترل نشود می‌تواند به رفتارهای اعتیادآوری مثل شرط‌بندی و الکلی‌شدن بیانجامد.
اگرچه در دنیای امروز، بیشتر مردم این توانایی را دارند که به راحتی امیال خود را از طریق اطلاعات، شبکه‌های اجتماعی، تصاویر و موسیقی به ارتباط بگذارند ولی از این مشاهده نمی‌توان به راحتی گذشت:
مطالعه‌ای با تصویربرداری‌های عصبی نشان داد که محصولات اپل همان قسمت‌هایی را از مغز طرفداران خود فعال می‌کنند که تصاویر مذهبی در افراد باایمان فعال می‌کنند.
بنابراین این ایده که شرکت‌هایی مثل اپل و تسلا برای خود فرقه‌هایی دارند، زیاد هم اغراق نیست.
ترکیب تجارت و علوم عصبی زمینه‌ای را در علم به وجود آورده به نام “نورومارکتینگ” که در آن صاحبان کسب‌وکار تلاش می‌کنند از طریق روانشناسی آزمایشی و علوم عصبی رفتار مشتری را درک کنند. با استفاده از چنین اطلاعاتی، شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا میل و خواسته‌ی مشتری‌ها را برای محصولاتشان برانگیزانند.
پس دیگر فهمیدن علاقه‌ی شرکت‌ها برای وارد شدن به گفتگوهای روزمره‌ی ما سخت نخواهد بود (ما هر روز تصاویرمان را در “اینستاگرام” منتشر یا در “واتس‌آپ” با دوستانمان چت می‌کنیم). هدف از این کار عجین شدن محصولات آن‌ها با زندگی مردم است، به طوری که زندگی بدون آن‌ها چیزی کم داشته باشد.
دلایل روانشناختی دیگری نیز برای میل ما به منظور بروز شدن با تکنولوژی‌های جدید و احساس مجبور بودن برای این کار وجود دارد. برای مثال شرکت‌ها به ما می‌گویند که باید محصولاتشان را بخریم؛ مثل وقتی که تیم کوک، مدیر اجرایی اپل، فروش اپل‌واچ‌های ۱۷,۰۰۰ دلاری‌شان را “به طور باورنکردنی‌ای منحصر به فرد و بسیار ویژه” توصیف کرد و مالکیت آن را “تجربه‌ی نهایی” خواند. این تکنیک، علی‌الخصوص اگر شما زمینه‌ی علاقه به محصولات اپل را هم داشته باشید، اثرگذارتر است. این عامل بخشی از موفقیت فروش سال اول عرضه‌ی اپل‌واچ را با وجود عدم راحتی کاربران با آن توجیه می‌کند.
دلیل دیگری که ما به سمت گجت‌های جدید جذب می‌شویم به سادگی امید داشتن به آن‌هاست. به عنوان جمیعتی که تغییر تکنولوژیک عظیمی را در بازه‌ی بسیار کوتاهی از زمان تجربه کرده‌ایم، این زمینه در ما وجود دارد که هر ابتکار جدیدی در تکنولوژی زندگی ما از این رو به آن رو خواهد کرد. چه درست باشد چه نه، شرکت‌ها از این خوش‌بینی سود خواهند کرد.
